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ProPKo 2016: be instrumental – Künstlern, Experten und Content die Bühne geben. Entwicklungen und Trends im Bereich Product Placement und Branded Entertainment

Stuttgart, 31.10.2016

Auf dem 14. Product Placement (PP) und Branded Entertainment Summit lag der Schwerpunkt auf den Themen Kinofilm und Product Placement sowie auf neue Entwicklungen wie App-Anwendungen und Online-Formate wie Web-Serien mit Marken. Auch dieses Jahr bot der Kongress die Bühne für namhafte Referenten mit interessanten Cases und gewährte Einblicke in die Entwicklung des Marktes, präsentiert u. a. von Kai Mensing, Manager Product Placement International der AUDI AG mit der internationalen PP Kampagne im Kino-Film Marvels „The First Avenger - Civil War“.

Der Kongress begann mit einem musikalischen Highlight der Newcomerin Marie Bothmer, die ihren selbst komponierten Song „Es braucht Zeit“ aus dem Kinofilm über den Musiker CRO „Unsere Zeit ist jetzt“ erstmals live auf einer Bühne vorstellte.

Anschließend stellte Produzent Sebastian Fruner von Chimperator Productions vor, mit welchen Markenpartnern der CRO-Film kooperierte, darunter Jägermeister, Red Bull und Die Bayerische Versicherung. Fruner betonte, dass die Einbindung von Product Placement nicht nur für das Filmbudget eine Rolle spielt, sondern auch für die Vermarktung des Films vor dem Kinostart unverzichtbar ist. „Red Bull hat nicht nur einen Drink platziert, sondern ein Making of für die Website produziert, eine Schnitzeljagd in den Social Medias gestartet, die Premiere in Stuttgart finanziert und einen Privatjet für die Promotion gechartert.“

Lars Bendix Düysen von Sony Music, demonstrierte die inzwischen enge Verknüpfung von Branded Entertainment mit Musik-Vermarktung anhand von Cases wie der Modemarke Snipes mit dem Rapper Chris Brown. Sony lieferte den Content für ein entsprechendes Video. Innerhalb kürzester Zeit erzielte der Clip 2,5 Mio. Klicks. „Und die Chris Brown Limited Edition von Snipes war sofort ausverkauft“, erläuterte Düysen.

Auch der Online-Musik Kanal Vevo unterstreicht die wachsende Bedeutung der Zusammenarbeit für Marken mit Musik-Formaten und Künstlern. „Unser Motto lautet „be instrumental“, was bedeutet, dass Inhalt und Künstler im Vordergrund stehen und nicht die Marke“, erklärte Vevo Chef-Stratege Nicolas Zuber, in seinem Vortrag. „Der Content muss Spaß machen und für Künstler und User gleichermaßen funktionieren.“

Wie man das Thema eines weltweit bekannten Kinofilms in der Produktwerbung und Verkaufsförderung gewinnbringend integrieren kann, zeigte Bernd Rützler, Marketing-Chef des Reinigungsgeräte-Herstellers Kärcher in seinem Vortrag. Auf Basis einer Lizenzvereinbarung mit der Kinomarke „Ghostbusters“ wurde ein TV-Spot gedreht, der die Neuheiten des Geräts unterhaltsam demonstriert. Ebenso wurde ein Online-Spiel kreiert und daraus eine erfolgreiche Aktion bei Händlern und Endkunden in insgesamt 40 Ländern gestaltet. „Wir waren in allen Medien präsent, unsere Mitarbeiter hatten viel Spaß und waren durch die Kampagne hochmotiviert. Deshalb haben wir mit einer zweiten Kampagne nur für Ost-Europa mit Nass-Trocken-Saugern nachgelegt“, resümiert Rützler seine neuen Erfahrung der Produktwerbung.

Einen interessanten Ausblick auf mögliche Lockerungen des Product Placements und Branded Entertainments im Bereich der öffentlich-rechtlichen Sender gab Medien-Rechtsanwalt Kai May aus Hamburg von der Kanzlei Unverzagt von Have. Während er die derzeitigen restriktiven Verordnungen der öffentlich-rechtlichen Sender nochmals verdeutlichte, verwies er auf aktuelle Überlegungen einer neuen EU-Richtlinie, die das öffentlich-rechtliche Fernsehen revolutionieren würde. Demnach wäre künftig Product Placement prinzipiell erlaubt mit wenigen Ausnahme wie beispielsweise Nachrichten-,Verbraucher- oder Kindersendungen.

Eine spannende Entwicklung stellt die Digitalisierung der Medien für das Kongressthema dar. Das sog. V-Commerce bezieht sich auf die Vermarktung von Bewegtbild vom TV bis Online-Video. Stephanie Scheller von Appiness stellte eine neue Inspirations-Plattform vor, die in Belgien zur Marktreife entwickelt wurde. Appiness sieht die Zeit reif für die neue Technik, um in Medienformate integrierte Produkte und Marken über eine 2nd Screen App namens „Spott“ vermarktbar zu machen und damit vertriebsrelevant für Unternehmen zu sein. „Unsere App inspiriert zu Spontaneinkäufen, verbesserten TV-Erlebnissen und erhöht die Aufmerksamkeit für die jeweilige Marken“, unterstreicht Scheller den Nutzen vor allem für die Unternehmen.

Die Bedeutung, die Product Placement und Branded Entertainment heute für die deutschen Autohersteller bereits erreicht hat, wurde aus dem Vortrag von Kai Mensing von Audi deutlich. Er zeigte die weltweite Vermarktungsstrategie auf, die Audi auf Basis einer Kooperation mit dem Hollywood-Studio Marvel im Film „Captain America: Civil War“ realisierte. Imposant war dabei, wie Audi die Kampagnen mit einem Online-Video ins Internet verlängert hat und damit über 240 Mio Media Impressions sowie 77 Mio. Views in insgesamt 40 Ländern generierte.

Das enorme Potential einer Kinofilm-Markenkooperation wurde weiterhin im Vortrag von Björn Hoven, Inhaber von Leuchtstoff.Media aus Potsdam, deutlich. Der Branded Entertainment Experte erläuterte erfolgreiche Cases durch Nutzung einer Kino-Lizenzmarke. Anhand des Animationsfilms „Hotel Transilvanien“ mit Graf Dracula und Frankenstein als Figuren wurde die Halsschmerztablette GeloRevoice geschickt promotet. „Da es sich bei einem Animationsfilm um Kunstfiguren handelt, sind keine Persönlichkeitsrechte betroffen. Das verschafft uns mehr Freiheit für unsere Kreativität bei der Produktwerbung“, erklärte Hoven die Wahl für diesen Kinofilm. In seinem zweiten Beispiel ging es um die Integration von South Africa Tourism im Kinofilm „Der Geilste Tag“ mit Matthias Schweighöfer. Hierbei handelt es sich um ein sogenanntes Location-Placement mit dem Ziel, die Tourismus-Zahlen für Südafrika zu steigern.

Thomas Müller, Business Advisor, berichtete über ein innovatives TV-Format mit dem Ziel, das noch völlig unbekannte Energie-Startup BEEGY im Markt zu etablieren. Dabei geht es um die kreative und neue Einbindung einer neuen Marke für erneuerbare Energie mit der eigens dafür kreierten Fußball-TV Serie "Dit is Fußball", in der unter anderen Martin Semmelrogge sowie seine Tochter Joanna mitspielten. „eine Photovoltaik-Anlage ist unsexy, Fußball aber ist weit verbreitet, überaus populär und weckt Emotionen“, begründet Thomas Müller seine geschickte Verknüpfung von Content und Marke.
 
Eine Neuheit des ProPKO 2016 war der „Web- & Social Media Award“. Auf Basis eines neu entwickelten Marktforschungsinstruments zur Messung der Präsenz von Marken und Themen in neuen Kommunikationskanälen, vergab media control aus Baden-Baden diesen Preis und wählte den Kongress von Veranstalter Andreas Waldner als geeigneten Rahmen. Als erstem Preisträger wurde Mercedes-Benz mit Super Mario von Nintendo die Auszeichnung von Geschäftsführerin der media control, Ulrike Altig, überreicht.

Der von Andreas Waldner von W.TV Entertainment Marketing veranstaltete Kongress bestach auch dieses Jahr wieder durch einen besonders regen Austausch unter den Teilnehmern und der brandaktuellen Themen. „Das besondere an Waldner’s Kongress ist der Austausch von Experten auf Augenhöhe. Das habe ich so noch nirgendwo erlebt.“ Bilanzierte Kai Wiesinger, „Der Lack ist ab“-Produzent (Phantomfilm) und Schauspieler.

Die Partner des 14. Product Placement Kongresses: Wirtschaftsförderung der Landeshauptstadt Stuttgart, Interstuhl, Verband für Product Placement, Dietrich Film, Unverzagt von Have. Medienpartner: BEO Branded Entertainment Online, MFG Innovationsagentur Medien- und Kreativwirtschaft, bcma London, smart multimedia services und Marketing-Börse.

 

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Herr Marcel Baars
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